淘宝直播从流量消耗场升级为流量创造场(组图)

对于互联网公司而言，字节跳动无疑是这场时长之战的赢家。用户使用时间的百分比在一年内增长了 5.2 个百分点，达到 21%，仅次于腾讯；不仅阿里系统没有增长，用户使用时间比例也只有6.7%，落后于腾讯、字节、快手和百度。

存量经济时代，竞争的是平台抢夺用户时间的能力。谁能留住用户的时间更长，谁的想象空间就更大，业务的天花板就更高。

对于以效率为导向的淘宝直播，无疑需要新的流量探索路径。

”除了关注最大化现有流量的转化率，（淘宝直播）还需要关注用户消费的发现领域，让更多没有明确购物需求的人留在我们的领域更专业、更多元化的购物建议将形成新的消费决策。”程道放说。

这需要淘宝直播从流量消费领域升级为流量创造领域，调整流量分配机制，激发和创造更多的流量来源和用户访问路径。

根据淘宝直播的计划，将创建一个新的直播域——直播公域流量，区别于店铺和私域流量。和淘。

程道放向全天候科技透露，直播领域在各个场景下的分发标准将统一起来，形成一套统一的分发算法。浏览体验正在升级。未来，首猜将实现产品、视频、花絮、直播的统一全屏展示。”

值得一提的是，调整后的直播域流量分配机制也将迎来重大变化。

据悉，全球频道下的流量将根据直播阶段和直播表现分为三个流量池：前半小时，平台将注入数百至数千个流量，测试消费者反馈只有反馈正面，平台才会继续在亿级流量池和亿级流量池中进行分配。如无意外，该机制将于今年9月底上线。

二、“小抖音”

淘宝直播

“直播领域”的独立无疑给淘宝直播在内容管理和流量挖掘方面带来了新的机遇。在某种形式上，它就像是一个在淘宝直播生态中成长的“小抖音”。

按照规划抖音直播，淘宝直播将形成“从内容种植到交易爆发”的新的两轮驱动增长路径，即除了直播交易外，还将重视发展短视频内容，形成“短直联”模式。

在直播领域，第一次猜测会有一个新的观点：直播的二次剪辑和再创作。也就是说，用户或商家制作的直播、种草等有趣的内容会以短视频的形式放置在首猜信息流页面；新的直播领域将形成基于短视频和直播内容的信息流生态。

由于两轮驱动，平台的考核目标也从“交易”转变为“内容和交易”的双重指标，直接导致流量分配机制发生变化。程道放指出，淘宝直播一直是以交易为核心的算法优化模型。 “未来我们会增加内容互动赛道的时长，并且会投入一部分流量池来支持内容的发展。”

直播界有句俗语：“每天都是新的一天”，意思是昨天的成绩与今天无关，流量总会被重新分配。但淘宝直播的核心优势是稳定性，很少出现大爆发、流量骤降的情况，这也在一定维度上阻碍了新产品、新品牌的爆发。

在程道放看来，直播本质上是用户产品，要有产品力和内容吸引力。 “大促总是能吸引商家，对用户有吸引力，自然市场和转化率高，流量有集聚效应，这和算法有一定的关系。”

以往的直播，基本上100%的流量来自直播间和私域，处于稳定运行状态；现在平台已经开始调整，50-60%是稳定运行，40-50%是爆发。 “未来的理想状态是50%是直播间持续运营的稳定流量，剩下的50%是与现场直播行为直接相关的流量。”程导放了希望。

调整直播领域的流量分配机制，关注视频内容后，一些新主播有机会在淘宝直播上生存。

淘宝直播继三位超级头部主播“离开”后，继续不遗余力打造直播生态圈，扶持中腰主播和新顶星。

据报道，目前淘宝直播生态主要由四类主体构成：存量KA主播/商户、增量KA主播/商户、领军新咖和产业带商户；其中，龙头新咖主要是指淘宝直播，生态外有一定流量积累和粉丝号召力的直播主。

之前新主播进淘宝后，由于域内粉丝积累不足，在效率的引导下，将面临零粉丝开播的尴尬；而在新内容的引导下，淘宝直播也鼓励主播使用短视频内容和直播。先建立人物集，积累粉丝，再利用大规模爆款模型完成业务冷启动和闭环开发。

本质上，内容不是目标，而是成长之路。进入平台的商家和主播最终要服务于平台的销售属性，走上交易转化之路。

“平台一定要有源源不断的水源源不断的流入和生长，我们允许一些人去，但上面一定要有新的人，盘子一定要越来越大。”程道放告诉全天候科技，淘宝直播现在非常重视新网吧的引入。只要是各行各业最优秀的直播主，都会介绍给自己的平台，最后签约MCN机构。

在2022年淘宝直播盛典上，官方公布了下一阶段的目标：2000个账号交易量翻倍，5000家店铺年交易量突破1000万，打造中强生态的健康生态腰部;同时，引进更多新势力，包括培育100个粉丝过百万的内容号，孵化500个年营业额超过1000万的行业带标杆号。

三、电商直播是“长跑”

在电商直播领域，成立六年的淘宝直播是绝对的“前浪”。毕竟抖音才六岁，距离快手的直播到现在才两年，我才十岁，而我做电商直播只是为了三四年，还不如淘宝直播。

但是，就投放效果而言，英雄并不是基于平台年龄的。

据《潜伏》消息，抖音2020年电商GMV（商品总营业额）突破5000亿元，比2019年翻了三倍多；相比之下，淘宝直播到2021年3月GMV突破5000亿元抖音直播，同比增速超过90%； 快手2020年GMV为3812亿元，位居两者之后。

据抖音电商总裁魏文文介绍，抖音平台2021年GMV是去年同期3.的2倍；全年抖音电商GMV超过8000亿，一些比较乐观的人看到超过9000亿。 快手发布的数据是6800亿元，淘宝直播没有新的数据。

在GMV增长率和销售额方面，主打“兴趣电商”的抖音傲视群雄。

A股上市公司若雨辰专注于为全球消费品牌提供全面的电子商务解决方案。业务涉及淘宝直播、抖音、快手等直播平台。若雨辰运营部高级总监赵凤鸣指出，根据以往的经验分析，抖音最大的特点就是流量爆炸，可以快速吸引新客户；淘宝直播比较稳定，交易表现也比较稳定；快手流量集中度比较高，对品牌运营能力要求也高。

通过他的观察，我们可以看出目前直播平台存在的问题：抖音瞬间流量爆强，造就了张杏玲、王馨玲、刘耕红、东方轩轩等现象级账号，但他们继续转换。能力弱；淘宝直播基于电商基因，搜索货架模式决定了消费者更愿意下单，交易转化率更稳定。

中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户数已达9.75亿，其中短视频用户数视频用户9.34亿，占网民总数的90.5%；根据《2022中国社交媒体营销终极指南》，截至2021年9月，抖音短视频月活跃用户为7.19亿。这意味着抖音平台用户的增长几乎达到了天花板，将进入存量经济时代。