抖音四大打法拆解（下）：人仁和匠心比肩国际大牌

解决方案咨询的数据显示，在过去一年（2021年8月-2022年8月），一个叫人人和匠心的医药代工品牌在抖音屡创佳绩：

超越SK-II、曼秀雷敦、碧欧泉，荣获抖音男士护肤品类TOP1；

摆脱老式的国产凡士林和华熙生物旗下品牌Kean，成为抖音润唇膏品类TOP1品牌；

连续10个月月GMV突破4000万，年GMV突破5亿，超越兰蔻、侯爵、科颜氏等国际知名品牌。

人们靠什么仁心和聪明才智与国际大牌竞争？它的独特之处是什么？日前，在美妆观察与捷舒咨询的《抖音四种玩法（下）》直播中，捷舒咨询创始合伙人张洋深度拆解了人人和的巧夺天工的佣金玩法。可以发现，人人和匠心拒绝了“徒手格斗”，而是在运维上采取了不同的做法，依靠品牌授权和达人博快速提升体量。本文将从以下几个方面一一解读：

1、放弃品牌自营，以授权实现“躺赢”

2、依托人才支撑千万销量，代理独立运营引流旗舰店，1000+KOC店铺体量扩散持续引流

3、以独特的差异点吸引核心客户

4、佣金风格是否可以复制

看入局的品牌抖音卖抖音号，自营是大部分品牌选择入手的启动方式之一，但部分品牌投入大量付费流量后，直播间刚刚好起不来。

对比上述自营玩法，人和匠心的巧妙之处在于，它反其道而行之，直接选择了类似于传说中的上海南极的玩法，即只授权，不自营操作。

具体来说，人人和匠心只在抖音上开店和销售产品，不经营自己的账户。它使用轻型模型来增加利润。其第一步是授权经销商，铺设品牌推广矩阵。

根据仁和药业官方信息，仁和匠心是仁和集团大健康产业布局下的美容个护子品牌。成立于2019年，品牌商标权归仁和集团所有，品牌实际控制权归仁和集团旗下江西聚和电子商务有限公司。

简而言之，江西巨聚是人人和匠心品牌使用权的所有者，可以直接将人人和匠心品牌授权给第三方（品牌代理/分销）。

基于授权代理模式，截至目前，人人和匠心在抖音拥有25个代理账号，这些账号一贯突出人人和匠心品牌，强调对人和集团的背书，自发提升品牌话语权.

根据解决方案咨询的数据，上述25个账户在过去一年贡献了约5亿的GMV。其中，仅药都仁和美妆旗舰店、仁和匠心公众号、仁和匠心官方旗舰店相关店铺贡献了近3亿的GMV。

以拥有3个0.5W粉丝的人和匠心公众号为例，其橱窗展示共有62款产品，平均每月直播40场，旗下加盟店实现销售0. 在过去一年中。 93亿元人民币。

在抖音上，自播和直播是品牌常见的运营方式。其中达人一般指的是KOL的直播或者中腰达人。

但是，从人的仁慈和匠心可以看出，企业除了靠脑力和腰力的人才外，还可以靠代理。一般情况下，公司给代理/经销商品牌授权，然后代理/经销商开户，独立经营自己的小店，或者开个窗口引导流量到官方旗舰店。同时，龙头代理商投放了大量的中小人才账号，通过返利模式，为自己带货引流量，增加品牌曝光度。

1、代理商开设Blue V账号，独立运营，为官方旗舰店引流。

如前所述，人人和匠心布局了分销矩阵，但更重要的是，每个分销商都设立了独立的豆店。比如人和匠心的公众号绑定了人和匠心京淘店、人人和匠心护肤系列、药都仁和美妆旗舰店。

但是，上述大部分专卖店或旗舰店的最终目的是为官方旗舰店引流。解决方案咨询发现，在相关仁和匠心京淘店的“仁和匠心公众号”直播时，其小黄车售卖的产品实际上是“仁和匠心旗舰店”的产品。

也就是说，人人网和巧妙的代理商通过在橱窗里挂自营链接的方式帮助官方旗舰店销售商品。在此过程中，品牌只需授权并给予代理商一定比例的佣金，即可在抖音完成品牌的运维，并以较低的成本获得相应的高收益。

在带货形式上，代理分销账号主要以直播的形式销售商品，而非短视频。在直播过程中，主播们主要强调了以下两点：

首先是优惠力度，如“买三送五”、“买三送四”、“买三瓶更优惠”等字眼刺激用户，打造高性价比的特色吸引他们下订单；

二是品牌代言。例如，主播将继续强调人的仁和匠心属于人和集团品牌，并展示国妆专证等，以增强消费者的购买信心。

2、每月推出1000+人才，增加品牌曝光度。

方案咨询的数据显示，人人和匠心品牌60-70%的销售收入除了品牌代理外，还依赖于各类KOC。例如，2022年3月，人人和匠心推出了3120名粉丝不足10W的名人。当月，KOC 贡献了高达 70.69% 的销售额。但由于品牌非自营的性质，KOC的主体是总代理而非品牌本身。

在具体战术上，“分佣金”也是业余销售的核心，即领头代理以高额的佣金吸引大量的业余和初级人才为他们带货。

例如，在过去的30天里，人人和匠心以40%-45%的高额佣金吸引了3353名业余爱好者，带来了它的保湿面膜和双歧酵母水套装。其中，直播销量占比73.16%，共计588.万。

总的来说，人类仁慈和匠心的委托模式已经得到验证。在抖音中，可以更简单高效地实现商品流通系统中原有的分配系统。

对于一个非自营的品牌，仅靠大量的经销商、KOL、KOC带货是很难保证品牌能卖的抖音，这也是为什么有授权品牌有这么多，但成功的只有少数。

人的人性和聪明才智能够快速成长的地方，除了建立授权分销模式外，还要牢牢把握自己的核心客户群。

解决方案咨询数据显示，人人和匠心采购者中，男性用户超过3人，采购用户年龄集中在24-40岁；此外，在女性用户群体中，人人合匠心已触及更多24-35岁的妈妈群体。

基于此，人人与匠心主要分为两类：爱分享护肤心得的年轻人和爱购物的宝妈群体。

对于男性顾客，人人和匠心推出一款专注于根除植物螨虫的男士洗面奶。在推广这款产品时，人们的仁心和匠心的天才在于为产品创造了“杀螨”的独特差异点。

请注意，在抖音，产品差异化程度越高，交付效果越好。人人和匠心号称“除螨率高达99.49%”的差异化功效，直击男性温和有效清洁的痛点，也让这款产品用完亚-类别。

根据解决方案咨询的数据，过去一年，该单品的销售额达到了1.4亿；另外，据抖音官方数据显示，根据过去30天的真实销量，这款单品获得了抖音浸肤洗面奶爆榜第二名。

对于宝妈客群，人人和巧妙选择了热爱购物、粉丝粘性强的宝妈群体，带来面膜和乳液产品。在推广上，人和药业首先强调人和品牌的官方直销，以人和药业的知名度和实力提升与用户的贴近度；其次，主要成分是双歧酵母发酵产物的大明星成分，非常适合怀孕。妈妈保湿修复痛点。

值得注意的是，这两款产品都具有客单价低的特点。前者售价69.9元，大部分与第二瓶30元捆绑；后者售价也仅为79.9元，是一个高成长性的单品，人情善意。

总的来说，人人网和匠心在抖音所做的不仅仅是授权经销商，而是以差异化+高性价比的产品抢占用户。

不过，目前，人人和的巧妙带货方式也出现了一些问题。比如视频剧情片一、没有裂变效果，带货效果更依赖人才背后的粉丝和基础流量池资源等。

在张洋看来，提成方式的仁慈和巧思是可复制的，适合不想在运维成本上投入过多的企业。但是，在复制这种打法之前，企业需要考虑是否具备以下特点：

1、出色的业务开发技能。说白了就是品牌可以在抖音上开发各种分布，甚至感染一些KOC，让他们以纯佣金的形式给你带货。

如果修正化妆品也是通过分销卖抖音号，在<@上开发了修正个护产品旗舰店、修正女性护理旗舰店、修正美妆旗舰店等门店抖音，店铺数量为10%-35%的佣金比例，吸引素人帮忙带货。蝉妈妈数据显示，过去一周，它的销量达到了1115.7W。

2、具有竞争力的价格。佣金方式与流式方式一样，以销售额的转化为主要目的。低廉的单价不仅轻松降低了用户的决策难度，而且以极致的性价比确立了其在同类产品中的竞争力。

需要指出的是，虽然人人匠心的佣金策略运维成本低，财务风险可控，但该策略也存在弱点：

1、品牌很难把控内容质量。无论是品牌经销商还是以纯佣金形式与品牌合作的尾部专家，核心诉求是卖货，通过卖货实现分成或分摊佣金。他们在品牌曝光内容的制作上不负责任、粗制滥造，大部分内容简单粗暴。这种粗制滥造的内容特点，容易给消费者留下没有品牌价值的印象，不利于品牌形象的树立和积极传播。

2、乱价等现象会直接损害品牌力。在贴牌产品的流通过程中，很容易造成乱价、交叉销售、掺假和假冒伪劣的现象。品牌很难控制商品流入消费者的过程。比如在黑猫投诉【投诉入口】和315消保投诉网站上，就有很多针对药企代工产品的投诉。

因此，品牌方需要明确，提成方式仍是一种“野法”方式，只能控制一个阶段的利润。如果长期依赖这种方法，对品牌来说不会是溢价，而是会继续贬值。每一次因授权产品质量等问题引起的纠纷，都在破坏品牌扩张的机会。

据了解，人人和匠心已被举报，只需支付10万定金、30万起订量和30%-40%以上的品牌特许权使用费，根据厂家报价，无论是营业还是无营业执照的个人，不管产品是否使用本公司配方，最终产品可标注“人和”相关商标。

这意味着，人人网和匠心虽然在抖音取得了骄人的成绩，但却直接放弃了品牌价值。要让消费者对它保持持续的信任，就必须在产品质量、供应链、品牌建设等方面下更多功夫。

想了解更多抖音生态的玩法，请关注 推出的《抖音护肤半年盘点赛道（上）》 9月14日下午4点联合解决方案咨询。“直播，解决方案咨询张洋带大家回顾2022年上半年抖音护肤赛道趋势。